一切小看柬埔寨的人都认识到自己错了

【原创声明】

本公众号发布的所有文章,除非另有特别说明,都属于原创,并且只在公众号(cambodiagolf)或者本网站首发。如未征得作者许可,请不要转载。

我最近去开了一个CBRE主持的金边房地产业早餐会,被人骂了。我建议哈,所有的楼盘营销主管们都自己去开一开这种会,因为只有这样是你快速得到市场一手反馈信息的最高效途径。从此,你再也不用在被问到为什么做出某项决策时回答:我们二十年前在中国就是这么干的呀,柬埔寨就是九十年代的中国,肯定行!

Excuse me,这里是柬埔寨,它是一个神奇的国度,跟中国还是有点不一样的哦。所以,只要你开篇说出“二十年前的中国”这样的话,那么你解题的前提就是错误的,就好比你高考时做最后那道14分的压轴几何题,拿到题目,开篇就解:“根据勾股定理……”,阅卷老师看完这第一句就已经没有了耐心往下读,直接给你在旁边划了个又大又红的零分,为什么呢,因为题目里根本连直角三角形都没有,何来勾股定理?所以,没有了这14分,你最后就没去成985工程高校,今天才沦落到跟我一样要来卖房养家。

但是,同样的错误不能犯第二次啊。

 

在开会时,我被柬埔寨同行鄙视了,搞得最后灰头土脸。人家对我开口闭口“your Chinese developers(你的中国开发商们)”布拉布拉,楼盖得那么丑、又没有taste、还敢卖那么贵,你以为柬埔寨的钱是风吹来的啊?说话间一脸鄙夷,而且说得我一点脾气也没有,只能堆着一脸假笑赶紧阳奉阴违,因为他自己的楼盘确实卖得牛,在2016年全柬埔寨一片哀嚎声中他的两三个楼盘一路高歌猛进,呈摧枯拉朽之势。但为什么连我也一起被骂了呢,Chinese developers又不是我的,就仅仅因为我是中国人。在这个要骂人就划好区域一块儿骂的年代,我也无话可说,但最后我发现他最讨厌的楼盘竟然是台湾的开发商。我就觉得很委屈,你们这些外国人,平时谈起政治一个个大义凛然绝不承认台湾就是中国,今天要骂人了就把台湾归到Chinese developers里一块儿骂了,真方便。但为了民族大义、国家领土完整,我把黑锅帮台湾同胞背了。

按照他的说法,Chinese developers(我的中国开发商们)有以下几个特点:

·       喜欢造“大”楼,好像一个800套的盘就一定比一个100套的盘牛B,也不管楼盘里面挤得连光线都没有了,哪怕搞得像个关塔那摩廉价监狱一样也一定要大;

·       喜欢打广告,恨不得把金边所有主干道灯柱都贴满,而且只用中英文直接忽视柬埔寨人的感受,中文也不管有多少人看得懂,英文语法三句话错了两句半;

·       地基还没打就先把售楼中心造得恨不得马桶盖都用24k金;

·       售楼中心坐一堆白白胖胖的中国销售员,从不出闺门一步,连诺罗敦大道是东西还是南北走向都不知道就敢跟人大谈金边天下大势。

我乍一听到这样的批评,第一反应是要反驳的,但细想一下,无从反驳,倒不如我们自己关起门来反省一下比较实在。因为对方说的每一句都有理有据,点中要穴。

一。关于“大”楼。

在中国,一切“大”的东西,都是有实力的象征,“大”的永远看不起“小”的。但,这里是金边,一个人口只有200万的小城镇,虽然每天还在从周边城镇吸入大量年轻人,但购买力没有办法与中国主要城市作比较。举个例子,我们假设未来五年,金边公寓总需求量是5万套,那么这5万套有两种极端的实现方式:1.可以是五个超级大楼盘,每个楼盘1万套;2.也可以是五百个小楼盘,每个楼盘100套。哪一种合理呢?第2种。因为小楼盘是有针对性、灵活、细水长流的、可以随时调整,适合购买力正在缓慢形成的初级市场;相反,大楼盘是僵硬的、单一产品批量投放的,适合平均购买力强大的市场,比如中国。如果非要在一个细水长流的市场强力推大楼盘,那么一不小心就走到了市场前面好几年,把接下来几年的开发空间都用完。结果是房地产产品还没来得及得到足够测试与成熟,却已经造成了体量剩余的假象,于是市场预期下降造成购买停滞,让真正用心做小楼盘研究产品的人也受连累无法继续。用残酷的话说:就是把别人的路一口气走完,让人无路可走。所以,去年碧桂园的杨老板访柬一次,我很庆幸他没有决定留下来。不信你看看他是如何对待马来西亚的新山州的。

 

二。关于喜欢打广告。

在中国,打广告有作用是因为坐在家里织毛衣的阿姨如果看到电视里一个楼盘广告,她如果感兴趣就可以马上掏钱去买。这就是民众的普遍购买力。而在金边市,你把楼盘挂在嘟嘟车背后,让另外一个嘟嘟车司机去看,首先他识不识字是一个问题,就算他识字读懂了,您难道是要让他去花20万美金买你的60平米公寓?所以,在中国这样的具有民众普遍购买力的市场,广告投入是与产出成相当比例的。然而,在金边,它完全没有任何比例关系,而是一种死马当作活马医、有枣没枣打三杆子的行为。任何死马当作活马医的行为在市场战略上都只有在其它所有方法用尽,山穷水尽的时候才会使用,这是连我这样的古典学科出身的文科男都懂的道理,作为营销总监的你,竟然一上场就用上了,您这是出的什么路数?所以,在柬埔寨,不到万不得已是不能用广告的,最理想的状态是从头到尾一分钱也不花在广告上,绝对的不见兔子不撒鹰。

 

三。关于24k金的售楼中心与白白胖胖的售楼员

在中国,24k金的售楼中心说明有的是钱,白白胖胖的售楼员说明营养很好,两者都是一个开发商事业蒸蒸日上的良性指标。但在柬埔寨,只说明一个事实:你心虚,而且你曾经花了许多冤枉钱。我不知道你怎么看这个事儿,但如果我是一个买房客的话,我最害怕就是开发商乱花钱,为什么呢?因为开发商花的每一分钱最后都要加到房价上卖给我,那么我就完蛋了。所以,我恨不得你用茅草搭个售楼中心,请两个面有菜色的柬埔寨乡下大爷在里面守着,最好其中一人还兼职打扫卫生,把阿姨也省了,如果这两人都不会任何中文、英文,就更好了,说明他们是不会外语的劳动力,工资不超过$120/月,这样我就最开心了,因为你帮我省钱真用心啊。但今天,你非要把24k金装到马桶盖上,还空降了一个加强排的白白胖胖中国销售员在里面守着,我怎么开心得起来?我只简单计算一下:如果你24k金的马桶盖售楼中心按$2000/平米的造价,500平米的话,你还没开始卖就花掉了100万美金营销成本,如果楼盘是100套的话,每套分摊1万美金。我还不如拿这1万美金买个24k金马桶盖自己回家用哦。如果我是开发商本人的话,我认为这也是不科学的,因为这100万美金花进去,是卖不卖得掉都已经花掉了的,永远追不回来,万一有一天市场有变,别的开发商想套现走人就可以以成本价甩卖,而我不能,因为我如果跟他价格一样,我就亏100万。所以我就一着落后、着着落后,在市场上永远处于1万美金/套的劣势差距,就为了售楼中心那个24k金的马桶盖,值得吗?

 

因此,在柬埔寨,“房地产营销”是一个假命题,根本不存在营销这回事。在这样一个初级阶段,唯一的学问在研究好产品,不乱花钱。真正有水平的开发商会先研究产品,再把楼建到一半,然后,从乡下请一头大腕粗的黑脸老农,打上领带站在简易房边卖一卖就可以了,营销成本$120/月,要什么营销总监?

 

但我为什么还一定要做“大楼”、要打广告、要24k金马桶盖呢?因为我在中国二十年前就是这样的。所以啊,我一开始就错了,小看了柬埔寨。悟以往之不谏,知来者之可追。同胞们与我共勉,争取下次去开会可以骂人,不要被骂。

作者微信:junezeng855

2016年第四季度金边房地产看图说话【CBRE】

【原创声明】

本公众号发布的所有文章,除非另有特别说明,都属于原创,并且只在公众号(cambodiagolf)或者本网站首发。如未征得作者许可,请不要转载。

今天,CBRE的小姑娘给我发来了2016年第4季度的金边地产季度报。我并没有工夫解读,但只需要几张图就可以说清楚问题。

看图之前,高度概括一下背景:柬埔寨2016年接受外国直接投资21.5亿美元,比2015年增长25%,其中外国投资的前三大领域是银行业、制造业、房地产。2016年全年有2636个被批准的建筑项目,总投资额85亿美元;比2015年的2305个项目35亿美元增长143%。十月份,习近平主席访柬一次就签定了20亿美元的基础建设合同,其中仅金边到西港的高速公路项目就值19亿美元。B级写字楼租金有所上升,C级写字楼租金下降。金边市定位极高端的公寓项目在第4季度平均售价稍有下调。

第一张图:国外直接对柬投资国与投资额(2012-2016)

金边房地产

 

其中紫色曲线为历年国外对柬直接投资额;数值柱的绿色部分为中国对柬投资。根据目测,对柬直接投资最大来源国为中国,然后是越南、日本、新加坡。

 

第二张图:金边市普通公寓供应量

2

 

其中,深绿色为经济型公寓、绿色为中端公寓、黄色为高端公寓。可见,2016年金边市公寓总存量不到5000套,主体为中端公寓;2017年预计总公寓存量会达到13000套,2018年底金边公寓总量会达到26000套左右。也就是说,2018年底金边市公寓总存量会是2016年底的五倍。中端水平公寓会占多数,但高端公寓也在高速增加。

 

第三张图:金边市公寓售价曲线

3

黄色为高端公寓售价曲线,绿色为中端公寓,深绿为经济型公寓价格。2016年第4季度,高端公寓售价比上一季度下跌了1.8%,中端公寓售价有1%的上涨,平均接近$2750/平米(使用面积)。

 

第四张图:新开盘项目与它们所在的区域

4

2016年开盘的项目几乎在每一个季度都要少于2015年,如上图,橘色小方块表示当季度开盘项目数。2016年第1、2季度各有8个项目开盘,第3季度3个新开盘项目,第4季度则只有2个新开盘项目,预计这一趋势还会持续到2017年。2016年第4季度开盘的两个项目总体量616套,两个项目都在市中心一线地段以外,定位针对的是柬埔寨当地购买人群,预计这一针对本地中产阶级、经济型公寓的开发趋势也会在2017年延续下去。(编者按:中国大陆、台湾、新加坡开发商在金边批量生产更高、更快、更贵楼盘的势头终于止住了,柬埔寨之幸。)

 

第五张图:写字楼供应量

5

蓝线为出租率;数值柱黄、绿、深绿分别代表A、B、C级写字楼。这一季度,香港中心竣工,另外,2017年第1季度还将竣工的有香港置地旗下的Exchange Square项目,它将成为金边市第二栋A级写字楼,将提供办公空间18000平米。

 

第六张图:写字楼平均租金

6

左边部分是B级写字楼;右边部分是C级。深绿柱为CBD以内,浅绿为CBD区域以外。价格单位为美元/平米/月。A级写字楼目前仍然只有一栋:安达大厦,单位租金价格大约在$28/平米/月。

 

第七张图:未来写字楼供应的产权构成

7

其中深绿为集中产权写字楼;浅绿为分散所有权写字楼。可见,未来的几年内将写字楼分层或按部分所有将成为趋势。

 

第八张图:酒店式服务公寓供应量

11

到2016年底,金边市总共有5633套。其中C级与C级以下酒店式公寓占总量的70%,真正高水平的全服务型公寓供应量仍然不大。

 

第九张图:酒店式公寓租金

12

当前,A级酒店式公寓平均租金在$21.02/平米/月,B级在$14.96/平米/月。具体说来,在市中心一线地段的服务型酒店式公寓中,价格最低的为$500/月的一室型B级公寓,价格最高的为高达$8000/月租金的一套楼顶复式酒店式公寓。

 

第十张图:CBRE接受询价中需求的构成

13

CBRE接受的询价中,大量需求集中在经济型与中端酒店式公寓段,2016年所有接收的询问中对$3000/月租金以上高端酒店公寓的需求只有6%;与之对比的是,60%的询问需求都针对租金在$2000/月或以下的酒店式公寓。可见,当前金边市对酒店式公寓的需求大量集中在B、C级。

从经济学上解释为什么【BKK区】高层建筑必须密不透风

这次,我回到了金边的BKK区,发现BKK北段一些街道上出现了这样的景象:

金边房地产

两栋公寓的楼间距大概在0.5米,这事儿,看来是没有人管啊。您要知道,BKK1区地皮的当前市场要价平均$6000/平米,两个开发商,谁也不肯让出来一米,这我是能理解的。但最后弄成这个样子,不好吧。

然而两个开发商都有天才的智慧,我后来发现,那条缝里面,双方都竟然还留了窗子。这一开窗就面壁的场面,我以为只有在我的祖国会发生,没想到浓眉大眼的柬埔寨也沦陷了。

但仔细研究下来,我发现,这根本是一个解不了的局,因为它背后有着根深蒂固的经济学理论做基础。

同学们,首先,让我们来温习一下博弈论里面的“囚徒困境”

提示:张维迎老师的学生以及全国985及211工程高校经济学专业的同学请忽略此部分,直接拉到文末看结论,你们学富五车,憋跟我这儿瞎抬杠;中欧商学院/长江商学院EMBA总裁速成班的同学请留下来耐心学习,你们的老师平时上课灌鸡汤比较多,教科书到期末考试却还是新的,我也不怪你们。

囚徒困境(prisoner’s dilemma)是这样:两个嫌疑犯作案后被警察抓住,分别关在不同的屋子里接受审讯。警察知道两人有罪,但缺乏足够的证据。警察告诉每个人:如果两人都抵赖,各判刑一年;如果两人都坦白,各判八年;如果两人中一个坦白而另一个抵赖,坦白的放出去,抵赖的判十年。于是,每个囚徒都面临两种选择:坦白或抵赖,如下矩阵。

prisoner's dilemma

我们来分析一下:如果从第三方观点看来,甲乙两嫌犯的最优解决方案是甲沉默、乙也沉默,这样警察得不到证据与口供,只能二人同服刑1年,所以两人都赚了。

然而,如果单从甲的观点来看,分两种情况:1. 如果乙沉默,那么甲的最优方案是背叛,这样甲获释;2. 如果乙背叛,那么甲的最优方案还是背叛,因为服刑8年总比10年好。结论:不管乙做何选择,甲都应该选择背叛。

同理,从乙的观点来看,为了自保,乙也应该选择背叛。

这样一来,不管甲乙多么希望对方沉默,势必造成最后还是双方都背叛。所以,只要两个囚徒智商正常、人性自私,最后的结局终究是二人都背叛对方,造成二人同服刑8年。

囚徒困境揭露了一个困扰经济学家半个世纪的事实:人类的个人理性有时能导致集体的非理性——聪明的人类会因自己的聪明而作茧自缚

 

好了,同学们,今天的经济学基础课到此结束。以下继续讲BKK区房地产。

现在我们假设BKK区北段有某两位开发商A与B。A与B的地块相邻,都要开发楼盘。如果在这一区两个楼盘的楼间距4米那么就有足够采光通风;如果楼间距2米,勉强可以接受;如果楼间距小于2米,楼盘销售会面临困难。

我们再为每一种状态设定权值:

局面1.  A与B各退2米,楼间距4米,A与B各损失2米宽地皮,但销售顺利,AB各获利80;

局面2.  A退2米,B不退,楼间距2米,A损失2米宽地皮,销售勉强,获利0;B无地皮损失,销售勉强,获利100;

局面3.  A不退,B退2米,楼间距2米,A无地皮损失,销售勉强,获利100;B损失2米宽地皮,销售勉强,获利0;

局面4.  A与B都不退,楼间距小于2米,A与B都无地皮损失,但销售都陷入困难,AB各获利30.

矩阵如下:

柬埔寨公寓

 

那我们再来看看现实世界里BKK的两位相邻开发商会做何抉择。

很显然,两者属于竞争关系。从A的观点来看,如果他要先施工建楼,最理想的状况是他首先找到B,然后与B达成君子协定:A现在退2米,相约日后B在建楼时也退2米,这样双方共赢,各获利80.

然而实际情况是A根本不会去找B做君子协定,因为他知道就算现在做好协定,自己先退2米,日后B也可以反悔,从而陷自己于绝境。所以,A与B的沟通在现实中是不存在的。A面临一个理性而自私的抉择:如果B退2米,那么我现在不用退,获利100;如果B不退,我如果现在退,获利0,我如果不退,还可以获利30.于是,无论何种情况,我都应该选择不退。

结论:A先建楼的话,A不会退2米。同理,B先建楼,也不会退。

终于,在BKK区地价最高的地段就会时不时出现这样的局面:

柬埔寨楼间距